解读丨新零售时代,看坚果电商巨头如何转型升级

三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的坚果电商一直以来在线上做得很好,有着同行难以逾越的优势,但随着新零售时代的到来,坚果电商迎来新一轮竞争,市场格局将重新洗牌。要想继续成为行业的赢家,坚果电商必须转型升级。现在,远丰电商集团来给大家盘点坚果大佬们是如何转型的。

线上销量风光的坚果电商在新零售时代却迎来新挑战

尽管坚果三巨头良品铺子、百草味、三只松鼠的线上渠道均覆盖了自营平台、第三方电商平台、团购平台、外卖平台、微店及APP,线上全面布局,加之其凭借准确把握时机、渠道铺设广、营销得道等优势成为了坚果电商的业界翘楚,然而此三家企业的模式却也存在着不少缺陷。随着新零售时代的到来,三只松鼠、百草味、良品铺子们正在开始面临新的难题和挑战。

难题一:电商流量红利消失,线上获取新用户的成本越来越高

尽管销售渠道很多,但是三大坚果电商的销售额主要来自天猫商城。据百草味公开的数据显示,其80%的盈利来自天猫商城,自营平台的盈利能力尚不足1%;三只松鼠在天猫商城的盈利则占了总盈利的70%;拥有2000多家线下零售店的O2O电商良品铺子其线上销售额也占了将近50%。三家电商主要以销售坚果为主,在刚过去的“618”活动中也可见三家电商主推的商品均为坚果,据百草味的审计报告显示坚果类产品的收入占了总收入的65.35%,坚果本身属于毛利率低的商品,又因销售旺季主要集中在春节前后以及双11活动期间,导致坚果电商成为以低价为导向的行业。因为对平台依赖、价格战、销售旺季集中产生的平台租金、平台流量推广费用、快递物流费用三大成本让坚果电商在利润方面一直低于其他零食电商。销量风光的背后,坚果电商已沦为为平台打工的境地。

一如马云所说“电商至今仅占中国社会消费品零售份额的15%,传统零售商占了85%”, 如今电商的发展已经出现瓶颈。流量红利消失导致线上获取新用户的成本愈来愈高昂,整体投入直逼线下零售店的成本,坚果电商如今面临着必须改变商业模式的难题。

难题二:坚果电商重营销、轻研发导致产品同质竞争

由于坚果电商重营销,轻产品研发、生产,坚果产品已沦为同质竞争,在淘宝上搜索“夏威夷果”能得到7000多条店铺搜索结果,此外还有海外的坚果商品在冲击着国内市场,据澳洲坚果协会提供的数据显示直至2016年底,国内市场已占到澳洲坚果全球出口市场的32%。同时,三家坚果电商还存在着食品安全问题。三只松鼠至今仍缠身12起与食品安全有关的官司,中消协的报告也显示三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商所售的个别商品有钠含量超标的失信行为。

难题三:线上试错成本过大

用户在购买零食时,由于无法在试吃后购买,试错成本过大,线下体验店有其存在必要性,据尼尔森的调查报告显示有90%的受访者表示愿意使用到店自取的网购模式,但目前的O2O电商模式存在线上线下断层,能提供的服务有限。此外用户在网上购买零食时虽然有推荐贴或试吃帖可以参考,但是重口难调,消费者对网红零食的评价褒贬不一,很多人还是难以买到符合自己喜好的零食,商品导向的服务已难以满足消费者的消费需求。

难题四:面临零食品类的需求升级以及境外同行竞争

坚果只是零食品类升级后阶段性的宠儿,随着零食品类再一次升级,以坚果取胜的零食电商正在失去这份优势。此外由于95后正逐渐成为零食的主要消费人群,消费需求也在发生着改变,这个群体对进口零食的消费更高,据公开数据显示进口食品年增幅在25%左右。届时坚果电商不仅要面对国内其他品类零食电商的威胁,也要面对进口零食的威胁。

新零售时代下,坚果电商巨头纷纷转型

一、发展线上线下数据互通的全渠道模式。

线上零售或线下零售单独发展都存在瓶颈,单一的渠道无法满足用户的消费需求,线上与线下融合、数据互通才是零售行业未来的发展方向。

首先用户在网上购买商品时,只能关注到爆款商品,在线下由于能够逛店,购买的商品会变得分散,被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。

其次,线上线下数据互通,既可以让商家通过大数据了解不同商品在不同渠道的销售趋势,并由此制定跨渠道组合策略,缓解单个渠道的销售压力;也能通过采集的大量样本对消费行为进行分析后为消费者提供准确、个性化的服务。

良品铺子已开始尝试对所有线上线下门店进行统一管理,聚合每个渠道的用户信息;

三只松鼠也重开了杭州的投食店,计划以“一城一店”的模式建立100家线下体验店、三只松鼠主题小镇,以及通过跨级啊拍主题电影向泛娱乐产业发展的方式来深化品牌价值;

投入“好想你”怀抱的百草味也决定重启线下零售店的计划,并跨界与牙膏品牌“舒克”进行合作来扩大线下渠道的布局。

二、研发新品,增加零食种类

用户对零食的营养价值与健康价值的关注呈不断上涨的趋势,商家生产什么消费者购买什么的商品导向型服务已不能满足用户日益生产的消费需求,根据用户自主定制与利用大数据调查后根据消费者口感、喜好设计、生产的零食定制化模式将成为新的购买需求解决方案。老字号五芳斋在今年端午节与天猫合作推出DIY组合高达一万多种的定制粽商品获得不少消费者的青睐。

在新零售时代,单一的零食种类缺乏竞争优势,坚果电商只有积极研发新品,丰富零售店的零食种类才能提升自己的优势。

良品铺子率先针对区域消费者的饮食习惯推出了口味相符的零食产品,比如针对口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛鱼。此外良品铺子推出的“猫舌曲奇饼”也受到了线上线下销售者的一致好评。

三、解决食品安全问题

食品安全,是悬在零食企业顶上的达摩克利斯之剑,坚果电商存在食品安全问题的原因主要还是由于没有代工厂,将生产环节外包给合作商导致质控不足。

目前,三只松鼠计划自建代工厂打造全产业链;

良品铺子则通过对供应商进行严格审查,再设置特殊岗位供应商管理工程师以及专属健康营养研究院对食品的研发、生产、加工等环节进行监督;

百草味则选择被拥有生产技术的“好想你”收购来实现强强联合。

综合来看,虽然三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商都从不同方向做了转型,但随着消费需求升级,三“果”巨头除了渠道上全面布局,增加零食种类和加强食品安全外,还应致力于提升零食品质,改善购物体验。

 

新零售时代的到来,坚果电商将面临新的转型,把握并顺应时代发展趋势,关注并满足消费者体验的商家才能成为赢家。

 

 

 

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