解读丨母婴电商如何抓住消费升级下的市场新机遇

母婴是个细分的市场,一直有需求,从传统最早的门店,到今天的电商母婴,再到海淘的母婴平台甚至社区化的母婴电商,母婴行业区别于其他消费的特点是,它是一个长周期的刚性需求。

随着“全面二孩”政策落地、居民可支配收入稳步增加等因素的刺激,中国的母婴消费市场正迎来黄金时代。与此同时,随着国民消费升级90后宝爸、宝妈人数剧增,消费需求与消费理念都发生了巨大的变化。在母婴领域消费者已经不满足于母婴生活用品的消费,更多的是渴望育婴内容知识的消费。

据相关报告预计,已经经过了16个年头发展的母婴行业,到2020年,整体规模将达到3.6万亿元,2016-2020年复合增速高达17%。面对这块高速成长的万亿市场大蛋糕,从业者等纷纷入局:2017年第二季度中国B2C母婴电商市场份额中,天猫、京东和贝贝位居三甲,分别为34.9%、22.8%和5.6%,其中重金投资宝宝树的聚美优品仅占1.1%的市场份额。行业前景看起来一片光明,然而,广阔的市场前景及激烈的行业竞争隐藏不少的隐患。

母婴电商平台发展遭遇三大障碍:

自从国家二胎政策开放以来,许多资本家纷纷入局母婴市场。本以为可以依靠人口红利崛起的贝贝、聚美等母婴平台一一受挫,贝贝遭遇 “融资注水”“数字造假”等质疑;做母婴一年的聚美优品,股价大跌。这似乎征兆着母婴并不是一个靠人口红利就能平稳发展的行业,其发展方向值得深思。

一、母婴电商之间竞争激烈,母婴产品毛利低

在这两年的风口期间诞生了很多母婴电商平台,如果这类互联网母婴平台还是用管用的互联网争夺战中使用价格战的打法的话,是不能解决当前母婴市场中存在的问题,相反加剧问题的严重性。

以及外国母婴电商的涌入,母婴市场这块蛋糕越来越难咬了。加之,在母婴行业很多从业者都知道,标品的产品其实根本就不赚钱,比如纸尿裤,比如奶粉,这些纯粹是为了跑量,撑门面,毛利率本身是极低的,如果价格战营销战不断的话肯定是赔本赚吆喝。

二、母婴行业很细分,大平台有流量却不能深耕。

京东,天猫的平台流量在电商板块是分别霸占了半壁江山,这就是他们大平台本身的优势。但是母婴不同于其他品类。从上面的数据来看的话,对于母婴垂直电商来说,这是一个不合理的分布,但同时也反映出母婴垂直电商发展的空间巨大,关键在于如何虎口拔牙?母婴垂直电商这只小蚂蚁如何绊大象?

母婴产品消费者和平时在网上闲逛的消费者不太一样,他们有清晰的消费需求,他们关注的是母婴产品,不会主动去看其他不相干产品。之所以选择大平台,更多的是选择放心,以及对平台品牌的信任;但是综合电商品牌大,信任度高,有体验经验这些事毋庸置疑,但是对于母婴这个品类来说,妈妈们更关心的是产品质量和用心的服务,宝妈是很细腻敏感的,对于宝宝的用品购买绝对不同于包包服饰这类成人的商品购买。

三、母婴产品质量问题频现,供应链整合复杂

母婴最敏感的就是商品的质量,反而这两年,各种平台频繁被爆出来卖假货,尤其是海淘的母婴进入市场后,更是雪上加霜,很多海淘产品的质量根本无从监控,又利用价格战冲击了本来就竞争白炽化的母婴电商平台。

在产品供应链方面,由于消费者对国内母婴品牌心怀顾虑。所以母婴电商通常采取与国外品牌商合作形成供应链,整个供应链的整合过程十分繁琐,其中一环出了问题都会给电商平台带来损失。

一方面,每个地区的畅销产品各不相同供应商不能通过实时的数据分析,货品供应不上影响母婴电商日常运营造成不必要的损失。另一方面,复杂的供应环境会给母婴电商平台的供应链整合能力带来较大成本的挑战。

消费升级下的母婴市场重塑新的机遇

日趋依赖网购的消费者,习惯在不断变化中。相比过去,他们变得更加注重体验式消费,原有渠道模式已经越来越难以满足消费者。为了迎合市场需求,母婴童零售商逐渐向模式外拓展,原有渠道布局边界逐渐模糊化。

母婴行业传统形式下,更多的妈妈为了放心会选择亲临店铺去购买,今天电商如此发达, 网购的用户基本覆盖了年轻人,当然也包括新一代的宝妈宝爸们,他们可能相比以前会多一些网购少一些实体店体验,但是他们对育儿知识的需求却一点都没有变,所以内容情境下的消费才是新一代爸爸妈妈新的选择。

辣妈帮、宝宝树、美囤妈妈、母婴说等这样的育婴平台这两年反而冒出来不少,其实在新的宝妈宝爸的生活圈里,他们越来越少的渠道获取育婴知识了,所以更多的是需要在这类社区里去获取,如果能在获取育婴知识的同时,社区的其他宝妈能分享产品在平台能形成购买的闭环,这类打造母婴内容社区的产业,其实很好的解决了宝妈们的碎片化购物需求。

海淘产品要严把质量关。在消费升级的大经济模式下,对于年轻的宝妈们来说,其实国内的很多母婴用品已经满足不了他们的需求,他们更需要的是海购产品,可是目前国内的很多海淘平台的质量是真的让很多宝妈无法放心,大平台在母婴垂直领域做的又不够深,这就非常尴尬。

大平台京东天猫这样的母婴频道去做背书,专业的垂直母婴电商做产品,两者流量和产品齐发,对于用户何乐而不为? 现实的情况是天猫京东的东西确实靠谱,但是你做大而全的平台对于母婴这么细分深耕的领域,你不可能做的小而美。

对于今天的中国用户来说,消费升级是她们身上最典型的一个现象。在整个国民的收入水平、消费观念都在升级的时候,消费者对于母婴用品的需求同样发生变化,妈妈群体较为年轻具有差异性的消费习惯和理念。70后妈妈重母婴产品质量,80后妈妈重亲子活动,90后妈妈缺育婴知识,母婴内容红利越来越明显。

很多自媒体母婴做的成绩从增长空间来看的话,其实比疯狂掷金的垂直母婴电商要好。小小宝麻麻,年糕妈妈这类自媒体账号从单纯到育婴知识分享到垂直的母婴电商体系,单月达到5000万的销售业绩,这是惊人的。

然而这些很快暴露出中国目前的母婴市场并非是没有空间增长,只是方法不对。母婴的市场才刚刚开始,需要的是社区化运营,内容话哺育,精心化商品导购。年糕妈妈的成功,证实了母婴内容市场的发展空间广大。

综上所述,母婴行业在开放二胎的大好利之下,虽然之前的母婴电商发展层层受难,巨头的不深入,垂直母婴没流量。但是在消费升级的大环境下,母婴电商势必要经过一波的洗牌。从母婴行业整体的市场发展和表现来看,可以断定的是 “安全”和“内容”是关注点,“实用”“有趣”是趋势,贴心服务是王道。而母婴内容红利显现,母婴知识产业将会成为母婴电商平台战局突破点。

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