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深度复盘:名创优品是如何打造出源源不断的爆款产品的?
远丰电商集团

06-01 14:19阅读 0评论0

中国企业正在面临一个拐点——一边是商业变革,迟未“触网”的传统企业陷入低迷,关门潮涌现;一边是在消费升级的大潮中,市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的产品,注重体验。


这也意味着,企业之间的厮杀,将从传统的渠道、价格、营销之战,变为产品、体验之战。
所以,目前我们可以看到市面上涌现出很多以爆品为驱动的独角兽企业,他们通过产品来实现品牌10亿、100亿的策略,颠覆行业,建立口碑传播。比如估值300亿的元气森林、引领新式茶饮消费风潮的喜茶,还有成立7年一路逆袭上市的名创优品等。


那么,作为一家新零售企业,名创优品究竟是如何打造出这些爆款产品的?


我在名创优品工作了10多年,从传统饰品行业领导品牌“哎呀呀”的初创级员工,到名创优品0到150亿的品牌操盘手,可以说是完整见证并参与了企业从传统商业模式到品牌商业模式升级过渡的过程,这也让她对于名创优品体系内的营销方式有着一线的观察与实践。



产品是企业的第一战略


名创优品批量生产爆款的能力自然让人眼红,但复制名创优品的商业模式并非容易事。


其核心就在于名创优品是长跑,不是赚快钱的模式。名创优品背后的超强供应链、对产品的极致打磨,对用户体验的极致追求、克制贪婪之心等等,都是在坚持长期做难而有价值的事情。


我一直认为,以渠道和销售为王的时代已经成为过去式,下半场是以产品为王,再到现在用户为中心。如果略过产品直接讲营销,那营销就变成了“宫中楼阁”。很多企业会误以为只要有流量,品牌有足够大的知名度就完全够了。在今天信息如此透明化的时代,流量的确很重要,但要知道流量是要为转化去做服务。


而转化靠的是什么?是足够硬核的产品,产品才是直接转化的核心价值,产品才是价值变现的根本。


产品即品牌,产品即媒介,产品即口碑,产品的1没做好,营销后面的0都没任何意义。


今天的市场,已经不是一个单纯靠营销、传播,就可以让品牌快速崛起的时代。


归根到底消费升级还是主流,所有人都在追求更好的、更有价值的产品和生活方式,这是人性也是趋势。


我们会发现,全世界做得好的品牌企业都是产品有不同层面的创新与优势,价格更是有绝对优势,美国的Costco,日本优衣库、丰田,德国的ALDI,中国的名创优品,都是用产品主义实现品牌主义,没有第二选择。


产品主义是以“产品为王”,只要产品足够好,消费者就买,产品不好,说再多都没有意义。


这同时也意味着我们的产品思维需要升级,升级的动力来自于消费者全新的购买标准和偏好,那么,品牌人该如何建立打造爆品的思维?


选择爆品推广四大维度模型


对于如何打造爆品,我在书里的第三章节跟大家分享了一个“四维模型”,在选择爆品推广上可以借鉴:



看产品


第一步的选品尤其关键,比如名创优品想要对一款产品进行推广的时候,首先要判定这样的产品是否合适带货,会从几个维度去做评估:


1、类目维度


对于爆品,在这本书中我有着跟别人不一样的阐释,那种随便在一家门店都可以购买到的大众化产品、毫无个性和想象力、没办法提炼卖点输出内容包装的产品,甚至在功能上与竞品无明显差别的产品,做再多的营销推广,也没有成为爆品的可能性。


所以不是所有产品都适合做推广,要形成爆款,PMF(产品/ 市场契合点)是基础,类目一定要有偏好,产品要具备势能差。


新品:有独特卖点、颜值高且是刚需的产品。必须是一个有特色的卖点,个性的产品才适合。而且这个“点”越稀缺,越有噱头,越好。


比如名创优品一款天空系列枕头笔记本,云朵、彩虹的图案设计非常少女心,最大的卖点是除了记笔记的用途之外,因为其充气气囊设计的封面,把笔记本合起来就是移动的枕头,同时也是办公室神器“鼠标腕托”,手感非常柔软,突破了大众对笔记本的印象,给大家提供了新奇有趣的感觉。



所以在推广的时候,名创优品就捆绑多个场景,比如午休助眠神器、办公室神器、学生党好物,通过放大这个和其他普通的笔记本不同的卖点去做差异化推广,最后再经薇娅加一把推广立马在社交平台引爆。


所以,围绕一个点,打到爆。这就是利用独特卖点来做产品营销的典型操作手法。


可做微创新的产品


在已有产品基础上,再创造可满足用户痒点需求的“种草点”。


建议大家要做微创新,而不要做颠覆。因为颠覆的产品容易造成消费者在产品接受度和认知度上的障碍,这必然会降低带货量。而微创新,则是在消费者已知的产品范围内,针对某一特定需求或亮点打造的“微创新产品”,比如:


①在产品包装上做创意设计

②通过跨界、IP形式打造衍生品

③打造产品差异化使用场景

④邀请明星或是KOL为产品背书增加附加值

⑤产品上做个性化定制


这些方式在很大程度上会降低消费者的认知成本,快速促成转化购买。


名创优品的一款星座香水,虽然它的售价对比市面上很多香水来说性价比做到了极致,只卖10元,但这个产品在门店销量始终不是那么理想。


所以在这个项目里需要解决的是消费者为什么要选择一款看起来平平无奇的香水?


最终名创优品跟拥有千万粉丝的著名星座博主同道大叔联名,并把它从原来的“一款普通的12星座香水”重新定义为“专为你定制的第一支星座香水”,从产品意义升级到消费意义。


消费者不一定会忠于品牌,但一定会忠于自我社交信号的释放。消费者选择一个商品,抛开好用、功能等因素之外,选择的还是作为人在社会里面的一个标签,审美、态度等各个方面的一些信号。


而高明的品牌从来就不是单一的售卖产品,是在售卖他们的价值观,售卖标签,把任何一个产品与消费者所向往的美好生活方式挂钩起来,从而形成一种理念,让消费者购买了这个产品可以过上美好的生活。


正是抓住了这一点,名创优品最后再从设计上,把这款香水从非常普通的玻璃瓶升级为消费者可以随意摆在房间任何一个位置都很显眼特别的形态,立马在门店引爆,这就是微创新带来的叠加效应。


有科技加持、大牌供应链背书、权威认证或是获得行业奖项的产品。


像曾被央视财经经济频道报道过的名创优品“水立方”系列水杯,名创优品在推广的过程中会强调它们获得iF奖,这在一定程度上增加了产品的附加值,拔高了产品的格调。


2、价格维度


价格是核心,有时很大程度上影响消费者的购买决策,所以要洞察消费者的付费门槛。


一般高性价比的产品,更容易引导消费者的冲动消费,相对而言转化率也会非常高。


另外,一些单价高但是有科技加持的产品也是很适合做推广的。


比如,戴森价格究竟有多贵呢?百来块的吹风机戴森卖3000多,几十块甚至九块九包邮的台灯戴森卖4500,几百块钱的卷发棒戴森却卖4000多。


而关于售价高昂这一个问题,有人曾问詹姆斯·戴森:“同样的产品凭什么戴森能卖出市场10倍的价格?”


他的回答是:一个让你欲罢不能的痛点值多少钱?


这个问题更延伸一层是有多少人会为解决这一个痛点而花费贵10倍的代价,从结果来看市场用脚投票的消费者不在少数。


所以做产品推广并不意味着卖更便宜的产品,而是从这个产品给社会及用户带来什么样的价值出发,找到消费者愿意支付的价格门阀。


3、热点维度


热点维度指产品本身所带有的话题性,以及产品是否能引起消费者话题性的讨论,木兰姐把它区分为两大法则:


一是自然流量


自然流量,书里给出的定义是指在品牌没有做推广营销的情况下,消费者依然有很大意愿购买的产品,还有一种是被很多KOL推荐种草过的产品。


这样的产品因为具备流量基础,会大大降低对于消费者的教育和推荐成本,推广起来更容易引爆。


比如名创优品的一款九宫格眼影,在微博、抖音、小红书等种草平台上非常火,积累了很多消费者和博主的自来水推荐,名创优品在自有的推广渠道上再造势一下,打造一篇《只有内部人才知道的隐藏好物清单》,然后分发到不同的种草平台,在门店就非常容易卖断货。



二是有内容基因


所谓“好的产品自己会说话”,但其实不是产品自己能说话,而是在产品酝酿之时,就开始注入“内容基因”,也就是“从产品研发即注入营销”,让商品自带内容营销。


这里面包括:


产品可视(使用效果、包装颜值、跨界合作)

产品可知(需求洞察、科技支撑、xx同款)

产品可感(符合承诺、用户五感、服务体验)

产品可传(为你自拍、社交货币、情感需求)

产品可演(开箱体验、测评种草、场景演绎)


我把这些称为产品的内容化,品牌想通过社媒营销告诉消费者产品有多好,首先得有产品故事,而创新的产品力,才意味着产品有故事可挖,传播推广的时候也能找到输出的点,为消费者提供社交货币。


互联网时代,消费者们是活在网络的,如果我们的产品不值得“晒”,就失去了二次曝光的机会。


所以产品要提供一种“社交货币”(谈资),让潜在消费者甚至是陌生人,一看到这个产品就会主动为你拍照、发朋友圈,为你的产品热议。


书中举例了花西子口红的出圈打法策略,就很好地运用了这个思路。


花西子的口红以中国的雕刻技术为灵感,开创式地将「雕花」、「浮雕」等国风元素融入产品之中,打造出了这款国货新秀雕花口红,东方美学设计让人感觉耳目一新。



在内容场景的定制上,花西子不断融合各类新元素,重新定义国风。从他们最初推出的“粉系“主题国风产品,针对国风圈的少女受众,“粉系国风”听起来简直就是一个顶级爆款的名字;“星穹口红”则在颜色之外,“新增闪光”这一独特的视觉感。


同时,选择李佳琦背书,杜鹃做代言,花西子通过捆绑名人背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度。


在社交平台中,花西子口红除了“美到爆炸”“国货之光”之外,“平价彩妆”“学生党必入”等也成为关键词。


最重要的一点是,花西子打造的超美礼盒装+颜色丰富+极高性价比=自带内容基因,让消费者愿意为它拍照发布朋友圈。


看用户


我认为,品牌营销工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值,而不是一上来就飚各种五花八门的创意。


你一定听过:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。


——这是非常有意思的一句话,背后的隐喻是用户的表面伪需求和隐形的真实需求。


举个简单的例子:


当年福特汽车创始人就说:“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”


而其实,消费者真正需求的不是马车,而是快、更快。因此,汽车应运而生,满足了他们的真实需求。


对于营销而言,就是搞清楚用户真实需求,然后通过更有效的渠道,用更有说服力的方式去让消费者相信你能满足他的需求,解决他的痛点。


这句话看起来像老生常谈或很普通,但在我看来,其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距,大家都明白用户很重要,但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多。


所以,名创优品每次的产品推广立项后,她会要求团队要走到前端,听消费者心里真实的诉求,成为一个洞察者和执行者。


有些新品推广上市之前门店也会先进行试销,听一下消费者的声音和市场的反馈,再改进名创优品的产品。因为有的时候我们会忽略了事物本质的东西,就是消费者到底需要什么,所以木兰姐把需求洞察放在了产品推广里作为重要的一环。


同时,我认为品牌在推广产品的时候要超越狭隘的产品视角,重新定义给用户带来的价值:


我的目标消费者是谁?

消费者需要的是什么?

为什么有这样的需要?

怎么满足他们的需要?

我的产品能为消费者创造什么价值?


这5个灵魂拷问,大家一定要多思考反复论证。


看对手


聚焦消费者某类需求的行业,都存在千千万万个同质化的产品。造产品一定要优先考虑几个问题:


我这个产品的核心功能是什么?

市面上有没有同类型的产品?

我的功能与现有同类型产品相比,有什么新的“微创新”点?


做营销,就是让消费者从众多对手之中选择你。


那如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢?书中给出的答案是:


找出差异化。


好比在洗发水品类中,飘柔占据了“柔顺”特性,潘婷占据了“营养头发”特性,海飞丝占据了“去头屑”特性……


而提炼品牌在该产品品类中的差异化特征,则是为了帮助消费者,在众多竞争品牌中做出有效选择,降低决策成本。


被誉为“后现代甜品”的杨枝甘露,虽是港式经典甜品,但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影,并且衍生出了诸多创新版本:有在里面添加芒果冰淇淋的,也有用鲜奶油代替椰奶的,在装饰摆盘更是下足了工夫,但只有一个品牌在甜品杯装化做出了差异化的改良,这个品牌就是7分甜。



7分甜的创始人谢焕城是一个洞察力非常强的人,他发现甜品店的甜品多以碗装,不能堂食,不能边走边吃、不够便捷是个痛点,而奶茶店杯装的形式可以弥补这一不足,所以他就想到将碗装甜品改良成更易携带的杯装,制造了一个高度差异化的需求特征。


同时,7分甜“可以喝的甜品”聚焦在“芒果饮品”这一细分品类,推出了超级单品杯装杨枝甘露,在消费者心目中占据独特位置,让芒果饮品=7分甜。


通过创新了产品新特性,说起杨枝甘露,消费者自然而然会想到7分甜。这也让7分甜由此在喜茶、奈雪的茶等强势茶饮品牌中突围!


突出产品“超级好” 的价值感!


每个产品都有其 “价值”,这个价值并不是品牌口中的超级好,而是消费者可以感受到的价值。


所以要洞察消费者消费心理,小到满足顾客一些隐性的需求:


①颜值消费(为好看的事物买单);

②社交消费(拍照比吃饭更重要);

③情感消费(通过产品来表达情绪)。


好比一杯奶茶,你是走心的治愈系体验路线,别人卖的是一碗普通的加了很多糖的珍珠奶茶,你卖的是口味、颜值、故事、心理满足。消费者买了前者可能还讨价还价一番,可买了后者,有可能还心满意足,深觉品牌懂我。


这就是“感”和“知”的关系,为用户体验中很核心的部分。事实上,用户“感”的作用,要远远大于用户“知”的作用。


特别是购买决策门槛较低的消费品行业,在功能上的可替代产品有太多,而真正能获得消费者持续认可的,往往都是放大产品可感知价值,降低产品可感知购买成本的。


看趋势


在产品生命周期不断缩短的大背景下,如果能站在时代的前沿,挖掘和改变消费者生活方式和消费观念的产品做推广,那么就更加受到消费者的喜欢,从而也有成为爆品的巨大潜力。


书中描写的案例是猫王。


作为一个非刚需产品,猫王的成功崛起,很大程度上正是能够满足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。


通过大数据,猫王发现自己的用户75%都是女生,所以就想女生会喜欢什么,年轻人喜欢什么。而原则上来说,小、迷你就一定会可爱,这个实际上是每个人的心智上默认的观点,所以年轻人一定会喜欢这样的产品。


所以,猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则,就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看,第二要品质好,第三要工艺好,做工精致,第四是要能够是要礼品属性。


最后,如我们所见,猫王小王子OTR系列每个月售出五六万台,并很快成为年轻人非常喜欢拿来显示逼格的东西,形成了“标准姿势”——买了以后先拍照发朋友圈,发完再听。


茶颜悦色也是通过将自己的文化底蕴优势放大,拉近与消费者的距离。


现在消费者对茶颜悦色的记忆与定位已经远远超出了卖奶茶这一层面:它是一个品牌,一种文化,现在更是成为了长沙的一个地标。去到长沙要吃臭豆腐、小龙虾,还有就是一定要喝上一杯幽兰拿铁。


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END | 来源:木兰姐


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